千店咖啡的甜蜜与苦涩：一个外资品牌的转型突围实录

当你走进任何一家Tims天好咖啡门店，点一杯拿铁配上刚出炉的芝士鸡肉可颂，这样的场景正在成为越来越多人的日常。然而支撑这些日常的背后，是这家公司正在经历的一场惊心动魄的转型大战。2025年财报揭晓的瞬间，很多人看到了一个令人心情复杂的商业故事——一边是门店突破千家的里程碑式的胜利，一边是亏损持续扩大的残酷现实。

那些不得不说的数字背后

1047家门店、15.65亿元系统销售额、同比增长7.6%——如果只看这些数字，你会觉得这家咖啡品牌正在高歌猛进。但当你看到全年营收13.16亿元、同比下降5.4%、净亏损4.36亿元这些数字时，心情大概会变得复杂起来。这不是一道简单的数学题，规模在增长，亏损却在扩大，这种矛盾本身就说明了很多问题。

最让人揪心的是同店销售额的变化。四个季度里，只有第三季度勉强增长了1.3%，其他三个季度都在下降，尤其是第一季度暴跌了7.8%。你有没有想过，明明门店变得更好了，产品更丰富了，环境更舒适了，为什么顾客贡献的销售额反而在下降？这背后的原因，说出来可能让人有些无奈——外卖平台的补贴大战，让所有品牌都被迫卷入了一场没有赢家的价格战。

一场豪赌的得与失

2025年，Tims天好中国做了一个大胆的决定：投入超过6000万元，对全系统门店进行现点现制改造。这意味着你之前习惯的那些提前备好的咖啡和糕点，可能都要变成现场制作了。为什么要这么做？因为他们想要走出自己的路——「咖啡+暖食」，不只是卖咖啡，还要卖能填饱肚子的食物。

从结果来看，这个战略确实带来了改变。现点现制门店已经达到770家，占比高达74%。品牌覆盖的城市从82座增加到92座，触达的场景从核心商圈延伸到了高校、社区、公寓。门店质量在肉眼可见地提升。

但代价也是沉重的。外卖订单占比已经高达65.6%，每10杯咖啡里有近7杯是通过外卖送出去的。外卖是方便了，但配送成本从占收入的10.6%飙升到13.3%，这笔钱就像一个看不见的窟窿，一直在往外流。更让人担忧的是，自营门店的收入同比下降了10.10%，公司不得不在2025年关闭了一些表现不佳的门店。

黑暗中闪烁的微光

如果把所有数据摊开来看，你会发现在这份不太好看的成绩单里，其实藏着一些让人欣慰的变化。自营门店在第四季度的成本和费用同比减少了9.4%，食品及包装成本降了13.8%，租赁费用降了7.4%，人工成本降了7.9%，连折旧摊销都降了27.3%。这意味着什么？意味着公司在勒紧裤腰带过日子，而且勒得相当有效果。

更难能可贵的是，加盟商们对Tims的信心似乎没有动摇。2025年，加盟门店数量增加到485家，累计收到了超过10000份加盟申请。这个数字意味着什么？在咖啡品牌遍地开花、加盟商眼花缭乱的今天，能让这么多人对你的品牌感兴趣，本身就是一种本事。

加盟及零售业务的利润同比增长了55.7%，成为公司盈利改善的关键引擎。CEO卢永臣看得很清楚：机场、车站这些特殊渠道的门店，纯做堂食、不依赖外卖、不需要打折，虽然租金可能高一点，但利润率能达到百分之十几。中国有那么多火车站、机场、高速服务区和医院，这里面的机会大得很。

会员：被忽视的宝藏

3100万注册会员，同比增长29.0%，单店平均会员数达2.96万——这组数据可能是整份财报里最容易被忽视的宝藏。一家只有1000多家门店的咖啡品牌，单店平均能积累近3万名会员，这个数字说明什么？说明有很多人真的喜欢这个品牌，愿意一次又一次地回来消费。

这种用户粘性，是Tims在激烈竞争中真正的护城河。当价格战打得所有人都筋疲力尽的时候，谁能留住顾客的心，谁就能笑到最后。2025年第三季度，自营门店同店销售额曾实现3.3%的正增长，这份成绩单就是对会员体系价值的最好证明。

前路漫漫，但方向已明

2026年，Tims天好中国计划净增100家门店。这个目标听起来不算激进，但考虑到公司账上现金只剩1.3亿元、总负债高达24.13亿元的现实，每一步扩张都需要慎之又慎。

不过，从「咖啡+暖食」的差异化定位，到加盟业务的持续发力，再到特殊渠道的战略聚焦，Tims正在一步步勾勒出自己的生存之道。2025年的转型只是序章，真正的考验还在后面。这家千店咖啡品牌能否在激烈的市场竞争中突出重围，实现「扭亏为盈」的质变，时间会给出答案。